Rekabet Kurumunca hazırlanan Çevrim İçi Reklamcılık Kesim İncelemesi Ön Raporu yayımlandı.
Kurumun internet sitesinde yayımlanan duyuruya nazaran, çevrim içi reklamcılık, nihayet yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile bütün klasik reklamcılık mecralarını geçti.
Geçen Yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en Fazla Pay Meydan mecra haline geldi. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.
Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda faal ve yanlışsız bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet meselelerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi muhtaçlığı doğdu. Bu nedenlerle başlatılan dal incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık cinsleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu çeşitler ortasındaki ikame bağı irdelendi.
GOOGLE VE META MERCEK ALTINA ALINDI
Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir Bina arz ettiği görüldü.
İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına İmkan tanıyan, böylece Fazla sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, Fazla sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.
Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu Tüm hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.
Google ve Meta’nın çoklu Eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde aktiflik göstermesi dal incelemesi kapsamında odaklanılan bir Öbür husus oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın Temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan Eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilgileri mercek altına alındı.
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere Faaliyet kazanımları ve Değerli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde aktiflik göstermenin teşebbüslere Önemli bir data avantajı sağladığı da tespit edildi.
Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen data cinsleri ile Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları bilgiler diğer teşebbüslerce toplanan bilgilerle karşılaştırılarak incelendi.
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının maksatlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından Değerli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde saklılık telaşlarına de neden olduğu görüldü. Münasebetiyle maksatlı reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının bölüm bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.
FARKINDALIK KAZANDIRMAK AMAÇLANIYOR
Son olarak, bölümde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet meseleleri ve bu meselelere ait tahlil teklifleri araştırıldı.
Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve data birleştirme uygulamalarına yönelik telaşların çevrim içi reklamcılık bölümündeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde Değerli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.
Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine Önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun Özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi mevzularında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir Öbür mevzu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları Kıymetli rolün neden olduğu tasalar oldu.
Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan kaidelerin haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü Mecbur kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve kimi hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması kaygılarını ortaya çıkardığı görüldü.
Çevrim içi reklamcılık bölümünün karmaşık işleyiş biçimi ve Fazla taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan bölümde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve hakikat rekabet siyasetleri uygulamanın Aka Ehemmiyet taşıdığı belirlendi.
Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen dal incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve bölüm paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.
GÖRÜŞLER İLETİLEBİLECEK
Çevrim içi reklamcılık kesimine yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açılırken raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerin Kuruluş ile paylaşılmasının Aka Ehemmiyet taşıdığı vurgulandı. Görüşler, posta yoluyla yahut [email protected] adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.
Yorum Yok